یادداشت متخصص:

چالش‌های تصویرسازمانی در جامعه ایران

در عصری که شکاف میان نهادها و مردم هر روز عمیق‌تر می‌شود، تصویر ذهنی سازمان‌ها دیگر با بیانیه و تبلیغات ساخته نمی‌شود. اعتماد اجتماعی، امروز در ایران، کالایی کمیاب است؛ کالایی که تنها با زبان همدلی، اعتراف به واقعیت‌های تلخ و دعوت به مشارکت دوباره زاده می‌شود. آن‌چه نظریه «تصویر سازمانی» بر آن تأکید می‌کند، نه شباهت نهادها به آن‌چه هستند، بلکه نزدیکی آن‌ها به آن‌چیزی است که مردم درباره‌شان می‌اندیشند. این گزارش، بر پایه این اصل، چهار ستون کلیدی بازسازی اعتماد و تصویر سازمانی در جامعه متزلزل امروز ایران را واکاوی می‌کند.

کد خبر: ۲۰۶۲۰۶۷

۱۰ خرداد ۱۴۰۴

اقتصادآنلاین، پیام فیض، کارشناس ارشد ارتباطات: ساختن تصویر مثبت از یک سازمان، تشکل مردم‌نهاد و یا یک دولت در اذهان اجتماعی، یکی سرفصل‌های مهم واحد‌های روابط عمومی و ارتباطات است. روابط عمومی به عنوان نهاد «ترجمان تصویر» نه صرفا به عنوان یک تولید کننده محتوا بلکه مدیر ادراک اجتماعی است. واحدی که باید هم درون سازمان را برای فهم انتظارات جامعه آماده کند و هم جامعه را برای درک بهتر از ماهیت و عملکرد واقعی سازمان توجیه کند.

در حقیقت لازم است که میان ادراک درونی و بیرونی پلی مؤثر ساخته شود. تنها از این مسیر است که سازمان، تشکل‌ها و دولت‌ها می‌توانند تصویری مثبت، همدلانه و ماندگاری از خود در دنیای پر از چالش امروز بسازند.

جامعه ایران امروز با لایه‌های پیچیده‌ای از دغدغه‌های اقتصادی (نرخ بالای تورم، کاهش قدرت خرید، بیکاری)، فرهنگی (ناامیدی اجتماعی، شکاف بین‌نسلی، فرسایش سرمایه اجتماعی) و حتی روانی (فرسودگی عمومی، اضطراب آینده) مواجه است. در چنین بستر شکننده‌ای، هیچ پیامی از سوی یک نهاد یا سازمان به خودی خود مؤثر نیست، مگر آن‌که بر پایه درک عمیق از تصویر ادراکی مردم از آن سازمان و زمینه ذهنی عمومی طراحی شده باشد.

ناظر به این موضوع در علم ارتباطات یک نظریه وجود دارد با نام «تصویر سازمانی» (Organizational Image)، این نظریه می‌گوید «مردم نه آن چیزی که شما هستید، بلکه آن چیزی که آنها فکر می‌کنند هستید را باور دارند.»

با اتکا بر این نظریه در ایران امروز، سازمانی که بخواهد پیامی مثبت و فراگیر در جامعه ارائه دهد، باید به چهار اصل بنیادین متکی باشد:

اتکا به واقعیت و نه فرار از آن، یعنی در جامعه‌ای که مردم دچار خستگی ذهنی و شک به صداقت نهاد‌ها هستند، پیام‌هایی که صرفاً مثبت‌نمایی می‌کنند یا وانمود می‌کنند اوضاع عادی است، نه تنها باورپذیر نیستند بلکه ضد برند عمل می‌کنند.

سازمان‌ها برای طراحی هر پیامی باید دقت کنند که اشاره‌ای به مشکلات فعلی مردم داشته باشند. به طور مثال شروع پیام با جملاتی از جنس «می‌دانیم که شرایط سخت است» یا «ما هم در کنار شما این روز‌های سخت را تجربه می‌کنیم» می‌تواند پل اعتماد را ایجاد کند.

مورد دوم، همدلی و زبان انسانی، نه زبان رسمی و بوروکراتیک است. بخش زیادی از تصویر سازمانی در ایران امروز به دلیل فاصله زبانی و ذهنی میان مردم و نهاد‌ها مخدوش شده است. اگر سازمانی می‌خواهد مورد اعتماد واقع شود، باید زبان انسانی، گرم، بی‌واسطه و همدلانه داشته باشد.

مورد سوم تولید حس مشارکت و توانمندسازی مخاطب است و نه صرفاً اطلاع‌رسانی. در شرایطی که مردم احساس ناتوانی و طردشدگی از سوی دولت‌ها و نهاد‌های حمایت‌گر دارند، پیامی مؤثر است که به آنان نقش، قدرت و امید بدهد.

هر نهاد یا سازمانی که می‌خواهد با مخاطبان عمومی خود سخن بگویند، به جای پیام‌هایی از بالا به پایین، باید از پیام‌هایی استفاده کند که مشارکت‌طلب هستند، به طور مثال بگوید «شما بگویید چگونه بهتر می‌توانیم در کنار هم باشیم؟»

مورد چهارم و آخر نیز پیوست فرهنگی و نمادشناسی اجتماعی است.

یک پیام قدرتمند باید از نماد‌های بومی، فرهنگی و زبانی استفاده کند که مردم به آن احساس نزدیکی دارند. تصویر سازمانی از طریق "رنگ، صدا، چهره، مکان و خاطره" ساخته می‌شود، نه صرفاً متن!

بهره‌گیری از چهره‌های فرهنگی محلی، زبان و لهجه بومی، و حتی اشاره به خاطرات جمعی (مثلاً دوران دفاع مقدس، دوران سخت کرونا، یا ضرب‌المثل‌های معروف) می‌تواند تصویر سازمانی را به ناخودآگاه مردم گره بزند.

در جامعه‌ای مانند ایران که اعتماد عمومی فرسوده شده، تصویر سازمانی به خودی خود شکل نمی‌گیرد، بلکه باید با صداقت، همدلی، زبان ساده، احترام واقعی و حضور در کنار مردم ساخته شود.

پیامی که از دل انسانیت برخیزد، به دل مردم هم می‌نشیند.