یادداشت تخصصی

استوری تلینگ، روایت‌گری در دنیای برندها و کسب‌وکارهای امروز

ما انسان‌ها هزاران سال است که قصه می‌گوییم. از زمانی که در غارها، کنار آتش، تجربه‌های شکار و خطر را نقل می‌کردیم تا امروز که در اینستاگرام، استوری‌ها و ویدئوهای کوتاه را دنبال می‌کنیم. داستان‌سرایی، قدیمی‌ترین و ماندگارترین زبان ارتباطی بشر است. زبانی که می‌تواند مفاهیم پیچیده را ساده‌تر کند، احساسات را برانگیزد و آدم‌ها را با خود همراه سازد.

کد خبر: ۲۰۷۳۲۴۷

۲۷ تير ۱۴۰۴

اقتصادآنلاین، در دنیای کسب‌وکار و بازاریابی نیز، برندهای موفق سال‌هاست این راز را درک کرده‌اند. بدانید مردم محصولات را نمی‌خرند، بلکه داستان‌ها را می‌خرند.

گلسا سادات بحری، دکتری مدیریت: آنچه یک برند را از میان صدها نام مشابه در ذهن مخاطب ماندگار می‌کند، داستانی است که پشت آن برند و محصولاتَش قرار دارد.

چرا Storytelling اهمیت دارد؟

در بازاری که در هر ثانیه هزاران پیام تبلیغاتی از هر سو مخاطب را احاطه می‌کند، دیگر ارائه محصول مسئله‌ای را از مخاطب حل نمی‌کند. آنچه باقی می‌ماند تجربه و خلق ارزش است. Storytelling این امکان را می‌دهد که برندها به جای فهرست کردن مزایا و ویژگی‌های محصول، تصویری زنده از اثری که آن محصول در زندگی مشتری به جا می‌گذارد ترسیم کنند. داستان‌ها ذهن را درگیر می‌کنند و باعث ایجاد همدلی، تصویر سازی، خیال پردازی یا حتی هم ذات پنداری در ناخودآگاه می‌شوند؛ و این همان نقطه‌ای است که شما می‌توانید رفتار مشتری را برای انتخاب برندتان تغییر دهید یا کنترل کنید.

جایگاه Storytelling در جهان

بزرگ‌ترین برندهای دنیا امروزه از Storytelling به عنوان یک استراتژی هسته‌ای در بازاریابی استفاده می‌کنند. نایک کفش نمی‌فروشد؛ قهرمان خفته درون هر فرد را با روایتگری بیدار می‌کند. اپل گوشی نمی‌فروشد؛ «متفاوت بودن» را می‌فروشد. کوکاکولا نوشابه نمی‌فروشد؛ لحظه‌های شاد و خاطره‌انگیز را در قالب روایت‌هایی ساده و انسانی تعریف می‌کند. بنابراین شما با استفاده از تکنیک داستان‌سرایی می‌توانید سرنوشت برند خود را تغییر داده و چهره‌ای کاملا متمایز در بازار از برند و محصولات‌تان روایت کنید.

چند تکنیک کلیدی Storytelling در بازاریابی

سفر به دنیای داستان‌سرایی نیازمند آن است که خالقان هر برند تکنیک‌های روایتگری را بیشتر و بهتر بشناسند. برای این کار قبل از خواندن گزینه‌های زیر فکر کنید برای اینکه در یک جمع بتوانید یک داستان را به بهترین شکل ممکن روایت‌ کنید، چه شیوه‌ای را انتخاب می‌کنید؟

برندها برای ساخت روایت‌های ماندگار از تکنیک‌های متنوعی استفاده می‌کنند. چند روش اثربخش را برای‌تان نام می‌برم، اما یادتان باشد که استفاده از این تکنیک‌ها نیازمند دانش و تخصص مدیریت، بازاریابی و نویسندگی است. چرا که با استفاده از آن‌ها گویی روی لبه تیغ راه می‌روید. ممکن است یک جمله یا یک روایت نا به جا، منجر به سقوط شما شود. بنابراین این متن را با احتیاط بخوانید:

1- The Hero’s Journey (سفر قهرمان): روایتی کلاسیک که در آن مشتری یا برند از یک نقطه ضعف یا چالش به سمت موفقیت حرکت می‌کند.

2- Problem–Agitate–Solution (مسئله-تحریک-راه‌حل): ابتدا مشکلی را مطرح می‌کند، شدت آن را به تصویر می‌کشد و در نهایت محصول را به‌عنوان راهکار معرفی می‌کند.

3- Before & After (قبل و بعد): نمایشی از زندگی مشتری قبل و بعد از استفاده از محصول، که معمولا احساسی‌ترین و باورپذیرترین شکل روایت است و البته بسیار هم رایج شده و باید داستان‌سرا خلاقیت شکستن این عادت را در مخاطب داشته باشد.

4- Data Storytelling : ترکیب داده‌ها و آمار با روایت انسانی برای ساخت قصه‌هایی که علاوه بر حس، منطق مخاطب را نیز درگیر می‌کنند.

5- Golden Circle (دایره طلایی سایمون سینک): روایت را از «چرا» آغاز می‌کند، سپس به «چگونه» می‌رسد و در نهایت «چه چیزی» را معرفی می‌کند. این مدل باعث درگیر شدن احساس و منطق مخاطب به طور همزمان می‌شود.

6- Emotional Trigger Storytelling: داستان‌پردازی بر پایه تحریک یک احساس خاص (غرور، ترس، امید، نوستالژی، حس تعلق یا میل به تغییر). این تکنیک امروزه برای معرفی برندهای لوکس برای افراد خاص استفاده می‌شود. در حقیقت در این تکنیک شما باید رفتار مشتری را تعقیب، از رفتار به تعارض‌های وجودی او برسید و از این تعارضات به نفع خود استفاده کنید. به گونه‌ای که او با انتخاب شما چاله‌های وجودی خودش را بتواند پر کند. برندهایی مثل دیزنی یا نایک در این تکنیک استادانه عمل می‌کنند.

7- Contrast Storytelling (داستان‌های متضاد): استفاده از تضاد شدید میان دو وضعیت یا دو شخصیت، برای برجسته کردن ارزش برند یا محصول. این تکنیک را به صورت ناشیانه در اینستاگرام تحت عنوان مقایسه محصولات مشابه برای نمایش کیفیت برتر می‌بینید. پیشنهاد می‌کنم، شما استادانه‌تر و روایت‌گر عمل کنید.

8- User-generated Storytelling (قصه‌گویی کاربرمحور): استفاده از داستان‌های واقعی کاربران و مشتریان در مورد تجربه‌شان با برند. این روش اگر واقعی باشد منجر به افزایش اعتماد می‌شود و اگر در آن بخواهید داستان فیک بسازید قطعا سقوط خواهید کرد.

9- Metaphorical Storytelling (قصه‌گویی استعاری): تبدیل ویژگی‌های برند یا ارزش‌های سازمانی به شخصیت‌ها، اشیاء یا موقعیت‌های نمادین برای درگیر کردن ذهن مخاطب.

10- Data-driven Storytelling (قصه‌گویی داده‌محور): روایت داستان با ترکیب داده‌ها و آمارهای تحلیلی. این تکنیک در گزارش‌های مدیریتی، جلسات استراتژیک و کمپین‌های مسئولیت اجتماعی فوق‌العاده مؤثر است.

11- Conflict-driven Storytelling (روایت مبتنی بر تعارض): محور قرار دادن یک مشکل یا چالش واقعی و نمایش مسیر غلبه بر آن. این تکنیک داستان را جذاب و هیجان‌انگیز می‌کند.

با همه این تکنیک‌ها یک تکنیک بسیار مؤثر وجود دارد و آن هم خلق روایتی است که در آن مخاطب احساس کند محصول یا خدمت ارائه‌شده صرفاً پاسخ به یک نیاز نیست؛ بلکه فراتر از آن، تجلی بخشی از آرزوها، ارزش‌ها و رؤیاهای شخصی اوست. در این رویکرد، داستان برند و محصول به گونه‌ای روایت می‌شود که نه‌تنها مشکل مخاطب را حل می‌کند، بلکه حس افتخار، تعلق، یا تجربه‌ای فراتر از انتظار را برای او به همراه می‌آورد. به عبارتی، محصول دیگر تنها یک کالا نیست؛ بلکه بخشی از هویت و سبک زندگی مخاطب می‌شود.

به یاد داشته باشید در مدیریت استراتژی و برندینگ، Storytelling صرفاً ابزار روایت نیست؛ یک استراتژی نرم است که در مدل‌های تحلیل محیط، رفتار مصرف‌کننده و حتی استراتژی منابع انسانی نیز نقش دارد.

پیشنهاد می‌کنم در زمینه استوری تلینگ، قبل از دست به قلم شدن، ابزارهایی مانند PESTEL، Porter، کهن الگوی برند، تعیین نقشه راه مشتری، ماتریس SWOT، مدل AIDA، دایره طلایی، نقشه همدلی و چند مورد دیگر را به کار گیرید، سپس شروع به داستان سرایی کنید.

البته اگر تا اینجا همراه من بودید باید بگویم، همین مقاله نیز بر اساس یکی از تکنیک‌های Storytelling تنظیم شده است؛ روایت از اهمیت موضوع آغاز شد، به روش‌ها و تکنیک‌ها رسید و در نهایت به کاربرد آن در مدیریت استراتژیک و برندینگ ختم شد. داستانی با ساختار مشخص که هم ارزش آموزشی دارد و هم تجربه ذهنی خواننده را درگیر می‌کند.