مرسدس‌ بنز چگونه هویت افسانه‌ای خود را گم کرد؟

مرسدس‌ بنز زمانی نماد وقار، مهندسی بی‌نقص و طراحی ماندگار بود؛ برند لوکسی که محصولاتش حتی از فاصله دور هم شخصیت مستقل داشتند. اما حالا بسیاری معتقدند که این خودروساز آلمانی در میان نمایشگرهای غول‌پیکر، نورپردازی‌های اغراق‌آمیز و طراحی‌های بیش از حد مشابه، بخشی از اصالت تاریخی خود را از دست داده است.

کد خبر: ۲۱۳۹۹۸۴

۰۴ خرداد ۱۴۰۵

به گزارش اقتصاد آنلاین، کافی است امروز در خیابان به چند مرسدس‌ بنز جدید نگاه کنید؛ تشخیص مدل‌ها از یکدیگر آن‌ قدر دشوار شده که گاهی حتی علاقه‌مندان خودرو هم سردرگم می‌شوند. از کلاس C گرفته تا EQS و EQE، همه انگار با یک قالب طراحی مشترک ساخته شده‌اند؛ خودروهایی که بیشتر از آنکه شخصیت مستقل داشته باشند، نسخه‌هایی بزرگ‌تر یا کوچک‌تر از یکدیگر به نظر می‌رسند. این تغییر مسیر، برای برندی که زمانی هویت طراحی‌اش یکی از متمایزترین‌ها در صنعت خودرو بود، پرسش‌های جدی ایجاد کرده است.

وقتی همه مرسدس‌ها شبیه هم شدند

براساس گزارش theautopian، ‌ یکی از اصلی‌ترین انتقادهایی که این روزها به مرسدس وارد می‌شود، شباهت بیش از حد محصولاتش است. فرقی نمی‌کند با یک سدان اقتصادی‌تر روبه‌رو باشید یا یک پرچمدار چندصد هزار دلاری؛ زبان طراحی آن‌قدر یکدست و تکرارشونده شده که تفاوت‌ها بیشتر به اندازه بدنه محدود می‌شود تا شخصیت خودرو.

این موضوع فقط به ظاهر بیرونی ختم نمی‌شود. کابین بسیاری از مدل‌های جدید مرسدس هم به مجموعه‌ای از نمایشگرهای عظیم، نورپردازی‌های رنگارنگ و دریچه‌های هوای مشابه تبدیل شده‌اند؛ فضایی که برای برخی خریداران مدرن و آینده‌نگر به نظر می‌رسد، اما از دید منتقدان، فاصله زیادی با وقار و سادگی مهندسی‌شده مرسدس‌های کلاسیک دارد.

مرسدس بنز قدیمی چه ویژگی‌ داشت؟

برای درک این تغییر، باید به گذشته مرسدس برگشت؛ دورانی که نام‌هایی مثل «پل براک» و «برونو ساکو»، پایه‌های هویت بصری این برند را ساختند.

اگرچه «برونو ساکو» تقریبا تمام اعتبار تعریف دوران اوج مرسدس (از اواسط دهه هفتاد تا اواخر دهه نود) را به خود اختصاص داده است، اما او نبود که فرم‌های رسمی و ساختاریافته‌ای را که ما با طراحی‌های کلاسیک مرسدس می‌شناسیم، پایه‌گذاری کرد. این شالوده ابتدا توسط «پل براک» با مدل‌های W۱۱۳ پاگودا SL در سال ۱۹۶۳ و سدان W۱۰۸ در سال ۱۹۶۵ ترسیم شد. این دو خودرو، مرسدس را از فرم‌های منحنی و آیرودینامیکِ خودروهای پس از جنگ (که مظهر آن‌ها مدل بی‌نظیر ۳۰۰SL گالوینگ بود) دور کردند.

در آن زمان، مرسدس به مهندسی دقیق، کیفیت ساخت نمونه و شاید از همه مهم‌تر، ایمنی‌اش شناخته می‌شد. به لطف نبوغ مهندس مرسدس، «بلا بارنی»، این شرکت پیشگام ایده «ناحیه مچاله شونده بدنه» (Crumple Zone) شد که اولین بار در مدل W۱۱۱ معروف به «دم‌ماهی» ظاهر شد و بعدها پایه و اساس مدل پاگودا را شکل داد. تفکر او بود که به آن خودرو سقف هاردتاپ متمایزش را داد؛ منطق او این بود که بلندترین نقطه سقف باید بالای سر سرنشینان باشد، نه در وسط خودرو. این تعهد به ایمنی، برای دهه‌ها به عنوان ویژگی بارز این برند باقی ماند. مرسدس‌ها اسپرت یا زرق‌وبرق‌دار نبودند؛ آن‌ها خودروهایی بسیار گران‌قیمت برای قشر ثروتمندی بودند که خودشان مبل و اثاثیه لوکس نمی‌خریدند، بلکه خانه‌ای پر از عتیقه‌های باارزش را به ارث می‌بردند.«براک» زیر نظر «فریدریش گایگر» کار کرده بود، کسی که هم قبل و هم بعد از جنگ رئیس طراحی مرسدس بود. خودرویی که نام او را سر زبان‌ها انداخت، مدل ۵۰۰K W۲۹ محصول ۱۹۳۴ بود؛ یک رودستر کشیده و با عملکرد بالا که در زمان خودش (که رانندگی هنوز یک پدیده نوظهور بود) برای رانندگیِ خودِ مالک طراحی شده بود. پاگودا و دم‌ماهی و همچنین مدل اسطوره‌ای W۱۰۰ ۶۰۰ در سال ۱۹۶۴ زیر نظر او طراحی شدند. مدل ۶۰۰ در زمان خود گران‌ترین و به دلیل سیستم‌های تمام‌هیدرولیکش، پیچیده‌ترین خودروی جهان بود. گایگر در سال ۱۹۷۵ بازنشسته شد و برونو ساکو، یک مهندس-طراح آموزش‌دیده که از سال ۱۹۵۸ در شرکت بود، سکان هدایت را به دست گرفت.

کیفیت ساخت بی‌نظیر و مهندسیِ بدون محدودیت بودجه در مرسدس، به این معنی بود که این خودروها عمر طولانی داشتند. ساکو بسیار مراقب بود تا مطمئن شود هیچ مدل جدیدی، مدل قبلی خود را منسوخ و قدیمی جلوه ندهد. این تفکر در کار او به پرورش دقیق طرح‌هایی ترجمه شد که توسط براک پایه‌گذاری شده بود؛ طرح‌هایی که در مدل‌های پیاپی به شکل هوشمندانه‌ای به‌روز می‌شدند و همزمان جدیدترین پیشرفت‌های تکنولوژی، آیرودینامیک و مهم‌تر از همه، ایمنی را در خود جای می‌دادند. اگر مدرکی برای موفقیت هویت خانوادگی مرسدس در کل محصولاتش می‌خواهید، به ون T۱ محصول ۱۹۷۷ نگاه کنید که تا زمان جایگزینی با اسپرینتر در سال ۱۹۹۵ (که آن هم به‌روزرسانی موفق دیگری از همان ایده‌ها بود)، اساسا بدون تغییر در خط تولید باقی ماند. آن دوره دو دهه‌ای از خودروهای مرسدس‌ بنز، پدیده‌ای فوق‌العاده است، اما مهم‌تر از آن نشان می‌دهد که چگونه می‌توان ارزش‌های یک برند را از طریق طراحی موفق، متفکرانه و منسجم به نمایش گذاشت.

وقتی ساکو در سال ۱۹۹۹ بازنشسته شد، «پیتر فایفر» جایگزین او شد که در سال ۱۹۶۸ از استودیوی فورد در کلن به مرسدس پیوسته بود. فایفر هم مانند ساکو مردی نبود که به دنبال شوآف و جنجال‌های رسانه‌ای باشد؛ آن هم در دورانی که این کار داشت به یک عرف تبدیل می‌شد. طراحان معروفی مثل «جی مِیز» و «کریس بنگل» به طراحانی ستاره، رسانه‌ای و پرحرف تبدیل شده بودند. چنین چیزی برای مرسدس که کارها را به شیوه سنتی و محترم خود انجام می‌داد، نامناسب بود؛ و همه چیز خوب پیش می‌رفت تا اینکه آن ادغام فاجعه‌بار با کرایسلر در سال ۱۹۹۸ رخ داد که تمام ویژگی‌های خوب هر دو شرکت را نابود کرد.

ورود گوردن واگنر و آغاز عصر جدید

مرسدس که در سال ۲۰۰۷ از زیر آوارهای پس از ادغام خارج شد، وضعیت خوبی نداشت. رقبای سرسختش در اینگولشتات (آئودی) و مونیخ (بی‌ام‌و) داشتند بازار را از چنگش درمی‌آوردند و خریداران جوان و ثروتمند را جذب می‌کردند؛ جذب مشتریان جوان همیشه رویای خودروسازان بوده است، چون اگر مشتری را در جوانی جذب کنی، احتمالا تا آخر عمر با تو خواهد ماند. «دیتر زتچه»، رئیس هیئت‌مدیره دایملر-کرایسلر (و سپس دایملر AG)، مصمم بود که شهرت مرسدس را احیا کند و به جنگ مستقیم بی‌ام‌و و آئودی برود. در چنین بستری بود که مرسدس خواستار یک طراح جوان‌تر و جسورتر شد تا پویایی ایجاد کند؛ بنابراین، گوردن واگنر وارد شد.

واگنر پسری از طبقه کارگر بود که در زادگاهش اسن (یک شهر کارگری در دره رور آلمان) طراحی صنعتی خواند. او سپس برای تحصیل در رشته طراحی خودرو به رویال کالج هنر لندن رفت و در سال ۱۹۹۷ در سن ۲۹ سالگی به مرسدس پیوست. او مدتی را در گام‌های اولیه در جنرال موتورز، مزدا و فولکس‌واگن گذرانده بود، اما در مرسدس بود که واگنر به اوج رسید. پس از چند سال، فایفر او را به استودیوی پیشرفته مرسدس در کالیفرنیا فرستاد.

تأثیر واگنر در ابتدا در خودروهایی مانند اولین نسل CLS حس شد؛ مدلی که یک تحول بزرگ برای مرسدس بود. اگرچه CLS موفق بود، اما دیگر انحرافات از هنجارهای مرسدس این‌ طور نبودند. مثلا هدف از ساخت کلاس R (که نه ماشین بود و نه مینی‌ون) دقیقا چه بود؟

وقتی فایفر در سال ۲۰۰۸ بازنشسته شد، واگنر را در سن ۳۹ سالگی به عنوان جانشین خود در پست ریاست طراحی منصوب کرد.

نکته مهمی که باید درک کرد این است که مرسدس، درست مانند بی‌ام‌و، قبل از هر چیز خود را یک شرکت مهندسی می‌دانست. واگنر نیز مانند کریس بنگل در بی‌ام‌و مصمم بود که این رویکرد را بشکند، رویکردی که به نظر او فاقد جذابیت عاطفی بود. او زبان فرم جدیدی را توسعه داد که آن را «خلوص حسی» (Sensual Purity) نامید و اولین بار در مدل مفهومی AMG Vision Gran Turismo در سال ۲۰۱۳ ظاهر شد.

این خودرو بدنه‌ای بیش از حد کشیده، کابینی فشرده و فاصله‌ محور جلو تا کابینِ بسیار زیادی داشت. این مدل مفهومی همچنین چراغ‌های جلو باریک و کشیده، جلوپنجره پهن و بزرگ و سطوح بیش از حد صافی را معرفی کرد.

از آن زمان به بعد، استراتژی «یک طرح برای همه سایزها» پیاده شد که با توجه به اینکه بی‌ام‌و هم دقیقا قبل از دوران بنگل در همین موقعیت قرار داشت، بسیار جالب است و احتمالا هیچ‌کدام از این‌ها نباید اتفاقی باشد. سه غول لوکس آلمانی دهه‌هاست که به دنبال تقلید از یکدیگر هستند؛ اساسا از زمانی که همگی تصمیم گرفتند در اواسط دهه نود به سراغ خودروهای ارزان‌تر و پایین‌مرتبه بازار بروند. اگر یکی کاری انجام دهد، بقیه به دنبالش می‌روند.

چرا AMG GT چهاردر بحث‌برانگیز شد؟

رونمایی از نسل جدید AMG GT چهاردر دوباره موجی از انتقادها را به سمت مرسدس روانه کرد.  با قضاوت درباره AMG GT چهاردر کوپه بر اساس معیارهای خودش، واضح است که زبان طراحی «خلوص حسی» واگنر دیگر به ته خط رسیده است. نکات آزاردهنده بصری اصلی عبارتند از: بخش عقبِ قطع‌شده با یک پنل مشکی‌رنگ بزرگ که چراغ‌های سه‌گانه عقب درون آن در فضای خالی اطراف خود کاملا گم شده‌اند، آن جلوپنجره بیش از حد بزرگ با خطوط عمودی نورانی، چراغ‌های جلو با فرمی عجیب و نامشخص و غیره.

اگر طراحی بیرونی مرسدس مورد انتقاد قرار گرفته، فضای داخلی محصولات جدید این برند هم وضعیت مشابهی دارد. نمایشگرهای سرتاسری، نورپردازی‌های رنگی و طراحی‌های پر زرق‌وبرق برای بعضی مشتریان جذاب‌اند، اما منتقدان می‌گویند این سبک بیشتر شبیه نمایش تکنولوژی است تا لوکس‌گرایی اصیل آلمانی.مرسدس زمانی به خاطر کیفیت متریال، ارگونومی و حس استحکام کابین‌هایش مشهور بود؛ اما حالا بسیاری معتقدند که این برند بیش از حد درگیر جلوه‌های بصری شده و بخشی از شخصیت سنتی خود را قربانی مد روز کرده است.

خیلی راحت می‌شود در تله انتقاد از محصولات فعلی مرسدس (که شبیه به حباب‌های آیرودینامیک بی‌هویت شده‌اند) افتاد؛ به این دلیل که به هویت کلاسیک برند مرسدس پایبند نیستند. آنچه مرسدس ادعا می‌کند (یعنی «یا بهترین یا هیچ») در جهت‌گیری واگنر برای این برند در طول ۱۵ سال گذشته دیده نمی‌شود. طیف گسترده‌ای از ماشین‌های کپی‌شده که همگی دارای همان سطوح صاف و جلوپنجره‌های غول‌پیکرِ مزین به نورپردازی‌های LED شبیه به کالاهای ارزان‌قیمت سایت Temu هستند، هیچ اصالتی از کیفیت مهندسی و دوام بالا را بازگو نمی‌کنند.

هدف اعلام‌شده واگنر این بود که مرسدس را از نظر عاطفی مطلوب‌تر کند، اما آنچه در این میان نادیده گرفته می‌شود این است که دلبستگی عاطفی به یک برند فقط به ظاهر نیست؛ بلکه به این است که چگونه ارزش‌های اعلام‌شده برند شما، به کل تجربه مالکیت ترجمه می‌شود.

آمار فروش و سودآوری مرسدس‌ بنز پس از رسیدن به اوج خود یعنی حدود ۲٫۹ میلیون دستگاه در سال ۲۰۱۹، روندی نزولی داشته است. شاید هم اتفاقی نباشد که «گوردن پر زرق‌وبرق» در ۳۱ ژانویه امسال با توافق دوطرفه از درِ پشتی شرکت خارج شد! جانشین او، رئیس سابق طراحی AMG یعنی «باستیان بائودی» است که او هم از نیروهای قدیمی مرسدس به شمار می‌رود. با توجه به این موضوع، بعید به نظر می‌رسد که شاهد یک تغییر ناگهانی دیگر در سبک واگنر باشیم.

یک برند قوی مانند یک معامله و تعهد است؛ یعنی برآورده شدن انتظارات مشتری توسط شرکتی که به وعده‌هایش عمل می‌کند. این همان چیزی است که مشتریان برایش بهای بیشتری پرداخت می‌کنند. وقتی تا این حد از ارزش‌هایی که در وهله اول شرکت شما را ساخته‌اند فاصله می‌گیرید، آن وعده‌ها کمی توخالی به نظر می‌رسند. اگر تمام تلاش خود را صرف ساختن چیزهای براق برای افراد ظاهربین کنید، نباید تعجب کنید که آن‌ها شما را به خاطر جدیدترین چیز براقی که به بازار می‌آید، رها کنند.