مسئولیت قانونی برندها و بلاگرها، در قبال تبلیغات گمراه‌کننده
تبلیغات، یکی از ابزارهای کلیدی برای توسعه‌ی کسب‌وکارها و تسخیر سهم بیشتری از بازار است. برندها با استفاده از تبلیغات، محصولات و خدمات خود را به مصرف‌کنندگان معرفی می‌کنند و از این درگاه، نه‌تنها به ارتقای فروش بلکه به تثبیت جایگاه خود در رقابت تجاری می‌پردازند. اما باید دانست که مرز باریکی بین تبلیغات مشروع و تبلیغات گمراه‌کننده وجود دارد.
به گزارش اقتصاد آنلاین، آنچه که در ظاهر صرفاً یک استراتژی بازاریابی به نظر می‌رسد، می‌تواند در مواردی منجر به ایجاد مسئولیت حقوقی برای برندها و تبلیغ‌کنندگان گردد. سؤال اینجاست که آیا برندها در قبال تبلیغات نادرست، تنها از حیث اخلاقی مورد مواخذه قرار می‌گیرند، یا آنکه در نظام حقوقی نیز، تعهدات مشخص و الزام‌آوری برای آن‌ها مقرر شده است؟ آیا بلاگرها و اینفلوئنسرهایی که تبلیغ را منتشر می‌کنند، در قبال اطلاعات نادرستی که از طریق آن به مصرف‌کننده منتقل می‌شود، مسئولیتی ندارند؟ این پرسش‌ها در دنیای امروز که تبلیغات دیجیتال گسترش یافته و تأثیرگذاری آن بیش از هر زمان دیگری مطرح است، اهمیتی مضاعف پیدا می‌کند.
اگرچه اصل آزادی قراردادی، اجازه‌ی انعقاد هرگونه توافقی را به برندها، آژانس‌های تبلیغاتی و اینفلوئنسرها می‌دهد؛ اما باید توجه داشت که این آزادی اراده، مطلق و بدون قید و شرط نیست. شایان توجه اینکه قراردادهای تبلیغاتی، نمی‌تواند ناقض قوانین آمره باشد یا در تعارض با اصول بنیادین حقوق مصرف‌کننده قرار گیرد. این حقیقت دارد که ماده‌ی ۱۰ قانون مدنی، اصل آزادی اراده را محترم شمرده، لیکن در عین حال، محدودیت‌هایی را نیز بر آن تحمیل کرده است. از سوی دیگر، ماده‌ی ۶۷ قانون تجارت الکترونیکی تصریح دارد که هرگونه تبلیغ متقلبانه که موجب فریب مخاطب شود، ممنوع است. صراحت مواد ۵۰ و ۵۲ قانون مرقوم نیز در این خصوص، قابل توجه می‌باشد. لذا اگر برندها از طریق تبلیغات و انتشار آگهی‌های مربوطه، اطلاعاتی غیرواقعی را به مخاطبان یا شهروندان منتقل کنند، فارغ از آنکه تبلیغ در فضای سنتی یا دیجیتال منتشر شده باشد، محتمل است که مسئول شناخته شده و ملزم به جبران خسارت گردند. قانون حمایت از حقوق مصرف‌کننده مصوب ۱۳۸۸، در مواد ۷ و ۱۹ خود، این رفتار را واجد وصف جزایی تلقی مضافاً آنکه از حیث مدنی نیز، برای آن مسئولیت درنظر گرفته است. از این‌ها مهم‌تر، حتی "شورای رقابت" موضوع ماده‌ی ۵۳ قانون اجرای سیاست‌های کلی اصل چهل و چهارم قانون اساسی نیز، در صورت مشاهده‌ی چنین مواردی، مجاز به مداخله و اعمال قانون در حق اشخاص متخلف خواهد بود(بند ه ماده‌ی ۴۵ قانون اخیرالذکر).
نکته‌ی حائز اهمیت آن است که مسئولیت برندها در قبال تبلیغات نادرست، صرفاً از نوع مسئولیت اخلاقی یا تعهد قراردادی نسبت به طرف تجاری نیست، بلکه در برخی موارد، این مسئولیت به سطح ضمان مدنی و حتی مسئولیت کیفری ارتقا می‌یابد. مطابق ماده‌ی ۱ قانون مسئولیت مدنی:
""هر کس بدون مجوز قانونی، عمداً یا در نتیجه‌ی بی‌احتیاطی، به جان یا مال یا آزادی یا حیثیت یا شهرت تجارتی یا به هر حق دیگری که به موجب قانون برای افراد ایجاد شده است، لطمه‌ای وارد کند که موجب ضرر مادی یا معنوی دیگری شود، مسئول جبران خسارت ناشی از عمل خود خواهد بود.""
بنابراین، اگر دارنده‌ی برند، از طریق تبلیغات گمراه‌کننده، اطلاعات خلاف واقع را منتشر کند و این امر منجر به ورود ضرر به مصرف‌کنندگان گردد، مسئولیت جبران آن بر عهده‌ی شخص متخلف خواهد بود. حتی مسئولیت جزایی نیز برای مقابله با چنین تخلفاتی، از سوی قانون‌گذار تعبیه شده است. از آن جمله است؛ ماده‌ی ۵ قانون مربوط به مقررات امور پزشکی و دارویی و مواد خوردنی و آشامیدنی مصوب ۱۳۳۴ و ایضاً تبصره‌ی ۲ ماده‌ی ۱۷ قانون نظام صنفی، که قانون‌گذار در آن‌جا، دست به جرم‌انگاری این رفتار زده است.
در بسیاری از قراردادهای تبلیغاتی، برندها در ازای پرداخت مبالغی به بلاگرها، اینفلوئنسرها و رسانه‌های دیجیتال، از آن‌ها می‌خواهند که محصول یا خدمات خود را تبلیغ کنند. در این موارد، پرسش حقوقی قابل تأمل آن است که آیا بلاگرها نیز در برابر تبلیغات نادرست مسئول‌اند؟ فرض کنید یک اینفلوئنسر در فضای مجازی، با دریافت مبلغی، محصولی را به عنوان «برترین راهکار درمانی» معرفی کند، در حالی که این ادعا فاقد پشتوانه‌ی علمی بوده و مصرف‌کنندگان پس از خرید، دچار ضرر شوند. آیا در این وضعیت، اینفلوئنسر می‌تواند از مسئولیت مبری شود و ادعا کند که صرفاً تبلیغ برند را منتشر کرده است؟
در پاسخ به این سؤال، باید میان دو فرض تفکیک قائل شد. نخست، اگر بلاگر بدون اطلاع از نادرست بودن تبلیغ، صرفاً آن را منتشر کرده باشد، مسئولیت وی محدود خواهد بود؛ مع‌الوصف، لازم به توجه است که این امر، هرگز به معنای فقدان مسئولیت مطلق و کامل او نیست.
مثلاً در حقوق برخی کشورها، از جمله ایالات متحده، سازمان FTC بلاگرها را ملزم کرده است که هرگونه تبلیغ تجاری را به‌صراحت اعلام کنند و در غیر این صورت، حتی اگر تبلیغ را شخص دیگری تهیه کرده باشد، آن‌ها مسئول خواهند بود. در نظام حقوقی ایران نیز، به عنوان نمونه؛ تدقیق در بند ت ماده‌ی ۱۲ آیین‌نامه‌ی تاسیس و نظارت بر نحوه‌ی کار و فعالیت کانون‌های آگهی و تبلیغاتی مصوب ۱۳۵۸ شورای عالی انقلاب، در این باب، خالی از وجاهت نیست. ضمن اینکه ملاک اصول ۱۱، ۱۲ و ۱۴ دستورالعمل و مجموعه ضوابط تولید آگهی‌های رادیویی و تلویزیونی، می‌تواند به عنوان سرمشق برای مبلّغین تجاری در سامانه‌های مجازی، در دستور کار قرار گیرد.
در فرض دوم، چنانچه اینفلوئنسر از گمراه‌کننده بودن تبلیغ مطلع باشد، اما با این وجود اقدام به انتشار آن کند؛ حکماً و به طریق اولی، می‌توان او را مسئول قلمداد کرد.
با در نظر گرفتن تمامی این نکات، مسلم آن که مسئولیت برندها در قبال تبلیغات گمراه‌کننده، تنها به سطح تعهدات قراردادی محدود نمی‌شود، بلکه ممکن است ابعاد گسترده‌تری در حوزه‌ی مسئولیت مدنی و کیفری داشته باشد. برندهایی که بدون توجه به صحت اطلاعات، تبلیغات خود را منتشر می‌کنند، باید در نظر داشته باشند که مصرف‌کنندگان، متمکّن از این حق هستند که در صورت ورود خسارت، علیه آن‌ها طرح دعوا کنند. وانگهی، بلاگرها و اینفلوئنسرها نیز نمی‌توانند از مسئولیت خود شانه خالی کنند، به‌ویژه اگر آگاهانه اقدام به انتشار محتوای گمراه‌کننده کرده باشند. در نهایت، رعایت شفافیت در تبلیغات، تنظیم قراردادهای اصولی و رعایت ضوابط قانونی، کلید کاهش ریسک‌های حقوقی و تجاری در این حوزه خواهد بود.
